La bloggosfera y las campañas on-line

Buscando material a través de la red para mi nuevo post, quería hablaros hoy de campañas on-line. Mi sorpresa ha sido encontrarme un blog sobre campañas on-lines basadas en blogs… así que hoy va de blogs.

Sergio Monge, el autor del blog al que me refiero, resume brevemente la situación actual de esta herramienta on-line en España. Actualmente, existen unos 2,3 millones de blogs en nuestro país y el 78% de los usuarios afirman leerlos, el 40% de los cuales lo hacen semanalmente. Así, se calcula que el número total de lectores en España es de 8,5 millones.

Pensando en estas cifras, intentaba saber en qué tanto porciento podría situarme. Aunque no leo siempre los mismos blogs, ni tengo una lista con mis preferidos, sí que se han convertido en una herramienta de consulta habitual. Tanto para los trabajos de la Universidad como para la vida cotidiana, en algún momento que otro, consulto los blogs.

Profundizando más en el tema, la Fundación Orange también da datos sobre cómo actúan los usuarios en estos espacios. El 44% de los encuestados estarían dispuestos a cambiar de marca después de leer comentarios negativos en un blog y hasta un 41,2% dejaría de comprar un producto por el mismo motivo. Y al contrario, un 39,8% lo ha comprado por leer críticas positivas. Pensando en esta situación, recuerdo que, en casa, antes de comprar una cámara digital, un móvil o un ordenador portátil, seguimos los comentarios de otros usuarios en diversos blogs. Comentándolo con otros amigos y familiares, ellos también los utilizan para informarse sobre estas cosas. Y realmente nos afectan los comentarios que leemos.

Aunque un teléfono móvil sea bonito, tenga cámara y pueda guardar archivos .mp3, una mala crítica ya es un punto negativo en su contra. Sigues buscando más información, pero el comentario ronda por tu cabeza. Más tarde ves el anuncio en televisión, lees un banner, recibes un e-mail promocionando el producto, pero el producto ya ha quedado manchado y los comentarios negativos terminan por anular la campaña publicitaria, planeada y trabajada, que se ha ideado para el producto.

Sé que esto no pasa en todos los productos y que posiblemente podríamos hablar de categorías de productos, especialmente tecnología, pero cada vez más se consulta la red, y esto hay que tenerlo muy en cuenta. Los usuarios buscan más publicity on-line que publicidad y, por tanto, debemos ser conscientes de con qué estamos trabajando en realidad. Como creadores de campañas, no tenemos que organizar solo el lanzamiento y la promoción del producto sino que debemos organizar la repercusión que ocasionará nuestro producto de forma voluntaria o no. En este sentido, Internet es el medio que mejor debemos controlar ya que aquí la palabra es libre y global y, además, perdura en el tiempo ciberespacial.

Lo que no se puede hacer, pero ¿se debe?

Legislación es una asignatura que estamos dando en este último curso de la carrera de publicidad y relaciones públicas.

Legislación es una asignatura donde nos enseñan lo que debemos hacer a través de lo que no se puede hacer.

Legislación es una asignatura que me plantea preguntas…

  

La dinámica de las clases es la siguiente: teoría + análisis práctico. En la teoría trabajamos las leyes que más pueden determinar el desarrollo de nuestro trabajo en el futuro (Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal…). En la práctica analizamos diversos ejemplos donde podemos comprobar que no se cumple la ley pero que, aún así, las agencias y anunciantes crean y emiten esos anuncios. Con la ley en la mano, y sabiendo que si alguna persona decide denunciar la campaña esta será retirada, me pregunto: ¿por qué siguen adelante?

La respuesta a esta pregunta muchas veces la encontramos en el mismo análisis de los casos. La campaña es retirada pero su repercusión es mucho mayor de lo que habría conseguido un anuncio legal en todos los sentidos. Los medios de comunicación terminan explotando este contenido y creando publicity alrededor de la campaña. Personas a quienes nunca les hubiera llegado el anuncio conocen su existencia, recuerdan la marca y debaten al respecto. Los públicos objetivos se cuestionan el porqué de todo lo que está pasando… En definitiva, el anunciante consigue lo que la ley intenta impedir, que se hable de ello.

La difusión de estas campañas retiradas normalmente es mucho mayor después de una sentencia en su contra y esto, para los anunciantes, es aún mejor. A pesar de perder su “espacio oficial” en los medios, se crea un gran interés a su alrededor y la gente empieza una campaña paralela de búsqueda y difusión. Esto es posible gracias a Internet, plataformas on-line como youtube.com y foros de debate donde la ley aún no es tan restrictiva. No son pocos los casos de spots televisivos considerados inadecuados que son retirados pero que consiguen miles, incluso millones, de descargas en Internet. Y toda esta situación me hace pensar sobre cómo se deben plantear estas campañas. ¿Realmente los anunciantes y las agencias no conocían la posibilidad de la retirada de su anuncio? ¿Es más rentable la creación y retirada de un spot, el pago de una multa, que seguir la ley? ¿Qué reciben a cambio de miles de descargas en Internet? Si lo que buscamos es que se hable de nosotros, ¿qué estamos diciendo sobre nuestra marca al crear campañas ilícitas? ¿Es totalmente beneficioso para nosotros?

Solo el tiempo responderá estas preguntas pero, de momento, aquí lo dejo.